Un consumidor más racional afronta la campaña navideña pendiente del precio y del valor
Un consumidor m�s racional afronta la campa�a navide�a pendiente del precio y del valor
Las promociones y descuentos conservar�n un papel destacado, mientras que la confianza en la evoluci�n econ�mica determinar� en buena medida la predisposici�n al consumo. Tambi�n adquieren relevancia la capacidad de los productos para generar demanda, la diferenciaci�n, la publicidad y la ejecuci�n en el punto de venta. Por �ltimo, el calendario, especialmente la concentraci�n de fechas en los �ltimos d�as de la campa�a, puede influir tanto en el momento de compra como en la distribuci�n de las ventas entre canales.
De esta manera, Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, afirma que �el principal condicionante seguir� siendo la econom�a familiar. Aunque la inflaci�n se modera, las familias mantienen una compra racionalizada: comparan m�s, priorizan la relaci�n calidad-precio y buscan productos con un valor a�adido claro (diversi�n compartida, componente educativo y una vida �til larga que justifique la compra). Adem�s, la confianza del consumidor marcar� el ritmo de la campa�a: si la percepci�n de estabilidad mejora, el gasto navide�o puede repuntar; si no, veremos decisiones retrasadas hasta la �ltima hora, especialmente en los d�as previos a Reyes�. Por su parte, Mabel M�rquez, marketing manager de VTech, detalla que �el comportamiento de compra estar� marcado sobre todo por la econom�a familiar y la sensibilidad al precio, que llevan a las familias a planificar m�s las compras y a comparar activamente entre distintos puntos de venta antes de decidir. A esto se suma que, en juguetes para primera infancia, el valor educativo del producto (aprendizaje, idiomas, desarrollo motor) sigue siendo un argumento decisivo a la hora de justificar el gasto, incluso cuando el presupuesto familiar es m�s ajustado�. Seg�n Aitor de Egu�a, category manager de Bizak, �el comportamiento del consumidor estar� condicionado por m�ltiples factores, como la econom�a familiar, la confianza del consumidor, las promociones o el calendario de la campa�a. No obstante, creo que seguir� siendo fundamental apostar por la diferenciaci�n del producto, generar demanda y atraer al consumidor al punto de venta para impulsar las ventas�. As�, Antoni Puig, del departamento comercial de Dreamtoys, resalta que �la inestabilidad en que nos encontramos continuamente har� que las compras se vean condicionadas en cuanto a tiempo e importe a gastar. As�, las ventas se concentrar�n a finales de campa�a con un incremento moderado de la venta online y un mantenimiento del canal tradicional�. Y Jorge Garc�a, director comercial de Creaciones Llopis, valora que �la econom�a es el factor m�s importante hoy en d�a en este aspecto, pero todo influye, como la confianza con la marca apoyada en promociones es un valor a�adido a la hora de condicionar el comportamiento del consumidor. Ser�a estupendo que se adelantaran las compras de forma que est� m�s extendida la campa�a. Esto ayudar�a a los comercios a tener un poco de reacci�n, pero pienso que se ver�n de nuevo concentradas en las semanas previas a la Navidad y Reyes�.
El precio continuar� teniendo un papel relevante, especialmente a trav�s de promociones y descuentos capaces de activar la decisi�n de compra. Las familias llegan a la campa�a con una mayor predisposici�n a comparar ofertas y esperar a encontrar condiciones que encajen con su presupuesto. Sin embargo, el precio no ser� necesariamente el �nico elemento determinante: la propuesta debe responder tambi�n a las expectativas de calidad y valor del consumidor. La actividad promocional puede contribuir a generar tr�fico hacia los puntos de venta y los canales digitales, especialmente en los momentos de mayor intensidad comercial. La eficacia de estas acciones estar� ligada, adem�s, a la capacidad de acompa�arlas con una oferta suficientemente atractiva y diferenciada.
Tal y como detalla Juan Antonio Mart�nez, key account manager de Clementoni, �la campa�a estar� marcada por un consumidor muy pr�ctico. La econom�a familiar es ajustada y eso hace que las familias no compren por impulso. Los puntos clave son la caza de la oferta (la gente espera a que haya descuentos o promociones que les encajen), comprar menos pero mejor (mejores productos que aporten valor y duren en el tiempo) y el mundo kidult (que se comportan de una manera diferente al resto de consumidores)�. Mientras que Luis Aramburu, director comercial de Creative Toys Espa�a, comenta que �el consumidor llegar� a la campa�a navide�a con m�s margen econ�mico que en campa�as anteriores de alta inflaci�n, pero mantendr� h�bitos de cautela adquirida (comparar, esperar promociones, comprar menos unidades, pero de m�s valor), y su decisi�n pasa cada vez m�s por factores emocionales y de licencia que por precio puro�. A lo que Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de Y�me Toys, a�ade que �una intensa actividad promocional, una ejecuci�n eficaz en las tiendas y el calendario de estrenos de las principales propiedades de entretenimiento influir�n en las decisiones de compra. Tambi�n esperamos que los regalos impulsivos y las compras para uno mismo sigan siendo factores importantes, especialmente en el creciente segmento de los kidults�. De esta manera, Paquita Sarabia, director comercial de Goki, especifica que �esperamos una campa�a positiva, impulsada por promociones atractivas, productos de calidad y la confianza del consumidor. La propuesta de valor ser� clave para estimular la demanda, y las familias ser�n el principal impulso de las ventas�. Y Mat�as Arjona, head of marketing de 2Tomatoes Games, determina que �los principales factores que condicionar�n el comportamiento del consumidor durante la campa�a ser�n un mix entre las tem�ticas y calidad del producto, junto con la publicidad y difusi�n del mismo. Actualmente, aquellos art�culos que tienen m�s acciones de promoci�n hacen que las personas vayan a los puntos de venta (o busquen en digital), pero si el producto no es de la calidad deseada basada en su valor, el consumidor descarta ese juego�.
Al preguntar a los detallistas sobre los factores que marcar�n la pr�xima Campa�a de Navidad y Reyes, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, afirma que �un tema a vigilar ser� la inflaci�n, que pueda evitar la bajada de tipos de inter�s del Banco Central Europeo, y repercutir en la no rebaja de hipotecas, que siempre viene bien para liberar presupuesto en las familias. Esperemos que al menos se mantenga estable en lo que queda de a�o�. Por su parte, Jos� Luis Mariscal, director general de Juguettos, considera que �la confianza en el consumo sigue siendo un factor primordial para el sector. Cuando los �ndices caen, inevitablemente aumentan los desaf�os. Por eso, nuestro objetivo es mantener una posici�n s�lida y adelantarse a posibles contextos negativos con proactividad en la estrategia comercial y estando siempre muy cerca del consumidor para tener un pulso directo�. Seg�n Xavi Monserrat, director comercial de Tatama Toys, �la econom�a familiar seguir� siendo un elemento determinante, haciendo que muchas familias planifiquen mejor sus compras y busquen maximizar el valor de su presupuesto. Las promociones y las ofertas seguir�n teniendo un peso importante, aunque no ser�n el �nico criterio de decisi�n�. Y Agust� Mestre, gerente de Agust�n Mestre, destaca que �el comportamiento del consumidor estar� condicionado principalmente por la coyuntura econ�mica actual, marcada por una inflaci�n elevada. Asimismo, creo que el calendario, especialmente ajustado en los �ltimos d�as previos a Reyes, ser� otro de los factores que influir� de forma decisiva en el desarrollo de la campa�a�.
Asegurar la disponibilidad en las semanas cr�ticas, reto operativo de la campa�a
La gesti�n del stock y la capacidad de respuesta de la cadena de suministro aparecen como uno de los principales retos operativos de la pr�xima Campa�a de Navidad y Reyes. La creciente concentraci�n de las compras en las �ltimas semanas dificulta anticipar cu�ndo se producir� la demanda y obliga a ajustar con mayor precisi�n las previsiones de aprovisionamiento. Asegurar la disponibilidad de producto en los momentos de mayor actividad ser� especialmente relevante para evitar p�rdidas de ventas, mientras que el exceso de stock plantea el riesgo contrario al cierre de la campa�a. La log�stica, la reposici�n y la tramitaci�n de pedidos tendr�n que responder a una ventana de venta cada vez m�s estrecha. En este contexto, la planificaci�n previa y la agilidad para gestionar las existencias adquieren un peso destacado.
De esta manera, Miquel Barti, consejero delegado y cofundador de BanboToys, valora que �el principal reto es la gesti�n impecable de la cadena de suministro. La Navidad no perdona retrasos log�sticos�. Por su parte, Ivan Card�, departamento comercial de Bruder-Promising, resalta que �existe una alt�sima concentraci�n de las compras. El retraso paulatino en la toma de decisi�n del consumidor obliga a gestionar la log�stica y la reposici�n con m�xima agilidad para no perder ventas en las semanas cr�ticas de diciembre y Reyes�. Seg�n Torsten Rufer, export manager Cloud b Spain, �sigue siendo dif�cil predecir el momento en que se producir� la demanda. Es posible que una mayor proporci�n de las compras se realice a finales de diciembre, lo que aumentar� la presi�n sobre la gesti�n de existencias, la tramitaci�n de pedidos y los servicios de entrega�. As�, Jorge Rodr�guez, responsable grandes cuentas de Atomo Games Editorial, manifiesta que �en los �ltimos a�os, vamos viendo que quien pretende adelantar las compras lo hace en el Black Friday, y el resto de la campa�a cada vez se retrasa m�s, lo que supone un desaf�o log�stico para todos�. Y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, concluye que �el gran reto es log�stico para asegurar el stock a tiempo�.
Las �ltimas semanas concentran la presi�n log�stica
El retraso progresivo de las decisiones de compra estrecha el margen de actuaci�n precisamente cuando aumenta la intensidad comercial. Diciembre y los d�as previos a Reyes concentran una parte importante de las ventas, por lo que cualquier problema de disponibilidad, reposici�n o entrega puede tener una incidencia directa sobre el resultado. En este escenario, la agilidad log�stica se convierte en un elemento especialmente relevante para responder a los picos de demanda. Adem�s, la posibilidad de que una parte importante de las compras se produzca a finales de diciembre incrementa la presi�n sobre la preparaci�n y tramitaci�n de los pedidos y sobre los servicios de entrega. La capacidad de responder con rapidez ser� determinante cuando la ventana de venta sea cada vez m�s reducida.
Tal y como comenta Xavi Monserrat, director comercial de Tatama Toys, �la disponibilidad de producto y una gesti�n eficiente del stock ser�n aspectos decisivos para responder a la demanda, especialmente durante los d�as de mayor intensidad de la campa�a�. Mientras que Agust� Mestre, gerente de Agust�n Mestre, destaca que �la campa�a se prev� dif�cil y habr� que ajustar mucho las compras para evitar terminar la campa�a con sobrestock. Las reposiciones de �ltima hora son ya casi imposibles, debido al retraso de las ventas, cada a�o afianz�ndose m�s en los �ltimos d�as. Aun as�, habr� que luchar para tener una muy buena exposici�n en tienda y hacer una buena campa�a de marketing para atraer y fidelizar a nuevos clientes y, de esta manera, poder tener al menos unas ventas estables durante la campa�a navide�a�. E Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, especifica que �a nivel log�stico y de suministro, el escenario es comparable al de 2025. Los tiempos de tr�nsito mar�timo se mantienen estables�.
Frente a las dificultades derivadas de la concentraci�n de la demanda, la situaci�n de los suministros presenta un escenario m�s estable. Los tiempos de tr�nsito mar�timo se mantienen en niveles comparables a los del a�o anterior, sin que se se�alen cambios relevantes en este �mbito. El principal desaf�o se sit�a, por tanto, en la capacidad para acompasar el suministro con un comportamiento de compra dif�cil de anticipar. La estabilidad de los tiempos de tr�nsito proporciona un marco conocido para la planificaci�n, aunque no elimina la necesidad de ajustar las existencias a una campa�a en la que buena parte de las ventas puede concentrarse en un periodo muy reducido.